trước sự sụp đổ của nhiều chuỗi cà phê như kafe, cà phê nhà trọ; hoặc sự thu hẹp của nhà ga đô thị. Cùng với sự gia nhập của nhiều tên tuổi lớn, trong đó có Starbucks và đối thủ cũ Trung Nguyên, Highlands Coffee vẫn khẳng định mình là chuỗi cà phê “bá đạo” nhất.
từ 2 đến 180 cửa hàng
bắt đầu vào năm 2002 với 2 cửa hàng, cho đến nay sau khi bán cổ phần cho jollibee từ Philippines; Highlands có 180 cửa hàng tại 14 tỉnh.
Không khó để bắt gặp hình ảnh dân văn phòng hay giới trẻ ngồi trên những dãy bàn cao vào giờ ăn trưa hoặc tối cuối tuần.
Kinh doanh cà phê theo chuỗi đang trở nên thu hút trên thị trường, mở ra đối thủ cạnh tranh. thu hút các chuỗi cà phê lớn trên toàn cầu như starbucks, coffee bean & amp; lá trà, nydc … nhưng đây là một trận chiến khốc liệt.
vào năm 2016, chuỗi kafe nổi tiếng đã phải đóng cửa, khiến một số quán cà phê hay thậm chí là nydc phải rời bỏ thị trường. các chuỗi ga đô thị cũng phải thu hẹp thị trường.
nhưng vùng cao vẫn tiếp tục “nổi” và mở rộng thêm nhiều cơ sở.
Theo khảo sát của công ty tư vấn thương hiệu Richard Moore Associates (RMA), Highlands là thương hiệu cà phê ngồi lại có tỷ lệ nhận biết trung bình cao nhất (44,44%) cao hơn đối thủ Trung Nguyên (31,9%).
thay đổi?
highlands đã thực hiện nhiều thay đổi chiến lược để củng cố thương hiệu, phù hợp với khách hàng. thay vì định vị “quán cà phê dành cho trí thức thu nhập cao”; “Cà phê dành cho doanh nhân”, Highlands đã mở rộng cơ sở khách hàng của mình.
Thay vì trước đây, thực đơn gồm 50 món nay đã giảm xuống còn 20 món. nếu các món ăn kèm là đồ ăn phương Tây, chúng sẽ được thay thế bằng bánh mì Việt Nam. bước chân lên vùng cao, khách không còn phải “đau đầu” lựa chọn.
bàn ghế da thật thay cho bàn ghế bình thường. không gian mặt bằng mở, nhìn ra đường phố; sử dụng các vật liệu tự nhiên như gỗ và đá.
Những khách hàng trước đây sẽ được ngồi và phục vụ; nhưng bây giờ anh ấy sẽ lấy bằng và trả tiền.
khu mua sắm cũng đa dạng hơn, tùy theo địa phương, quy mô dân cư và có vị trí đẹp. điều này giúp khách hàng dễ dàng tìm thấy vùng cao; tiện lợi cho dân văn phòng; Ngoại quốc.
Các biểu trưng vùng cao cũng đã được thay đổi; phản chiếu hình ảnh núi non, đất và nước thể hiện nguồn gốc cây cà phê trên vùng cao lộng gió.
Tất cả những thay đổi trên nhằm hướng tới sự truyền thống, cộng đồng văn hóa Việt Nam.
một số mạnh thường quân đến từ vùng cao chia sẻ rằng “vùng cao rất thích hợp để tụ tập với bạn bè và cộng sự. có nhiều chương trình và voucher để thu hút khách hàng. ”
cạnh tranh với những người chơi lớn như starbucks, trung nguyen
Về chuỗi cà phê, Highlands chiếm ưu thế với 180 cửa hàng so với 27 của Starbucks.
Thị trường cà phê Việt Nam sau một vài năm phát triển loại hình cà phê chuỗi; Cho đến thời điểm hiện tại, các thương hiệu còn lại đều có khả năng cạnh tranh với nhau. Đây dường như là cuộc chiến của 3 ông lớn miền sơn cước, tây nguyên và tây nguyên.
Vấn đề cần giải quyết của đối thủ là một chiến lược định vị thương hiệu hiệu quả. Nếu Highlands tập trung vào nhân viên văn phòng có thu nhập khá thì Strarbuck dành cho doanh nhân; trung nguyen tập trung phủ sóng trên toàn quốc với nhiều sản phẩm.
Điểm chung của các thương hiệu này là thiết kế cao cấp, cửa hàng ở vị trí đẹp. họ sẽ tạo ra sự khác biệt thông qua các thông điệp gửi đến khách hàng.
trước vụ lùm xùm truyền thông giữa trung nguyên và starbucks, trung nguyên đã làm gì? Ngay khi Starbucks vào thị trường Việt Nam, ông chủ của Trung Nguyên đã chỉ trích mạnh mẽ rằng “Starbucks là thương hiệu nước có vị cà phê” hay “đại gia không có bản sắc”.
Ngược lại với Tây Nguyên, Tây Nguyên chọn cách im lặng. Về mô hình quản lý chuỗi, trung nguyên không thể là đối thủ của starbucks mà phải là vùng cao.
tuy nhiên, starbucks, với phân khúc thị trường cao, chỉ bán cà phê pha sẵn kết hợp với hình thức “mang đi” nên chưa thu hút được khách hàng tại Việt Nam. highlands có lợi thế hơn về mặt này sau khi bán cổ phần cho jollibee và thay đổi vị trí của nó.
cuộc chiến giữa các vùng cao nguyên, starbucks hoặc cao nguyên trung tâm sẽ tiếp tục. Hãy xem những gì thương hiệu tồn tại cho đến cuối cùng.
đổi thương hiệu vùng cao có hợp lý không?
mặc dù sự thay đổi này đã mang lại một số thành công cho vùng cao. nhưng bên cạnh đó, có rất nhiều điều được tiết lộ khiến ban lãnh đạo công ty này phải đau đầu.
cho biết nhiều khách hàng của thương hiệu này; họ thích đến đây nhưng ghét đông đúc và ồn ào. hay như một số khách nước ngoài chia sẻ: họ không thích ở vùng cao vì có nhiều người hút thuốc lá.
đây là tất cả các lý do khách quan; bởi vì khách hàng của thương hiệu này chủ yếu là doanh nhân; văn phòng đến gặp gỡ bạn bè. cùng nhau bày những dãy bàn sát nhau nên không khí ồn ào khó tránh khỏi.
hạ cấp xuống “bình dân” cũng giúp các đối thủ của starbucks dễ dàng lấp đầy phân khúc khách hàng cao hơn. Kể từ đó, Starbucks liên tục mở các cửa hàng mới tại Việt Nam.
hay như điểm yếu của mô hình quản lý trong bài “con đường thành công của thương hiệu cà phê vùng cao” đã đề cập.
david thai và jollibee sẽ có giải pháp như thế nào? hãy theo dõi các số tiếp theo của câu chuyện vùng cao.
