Bạn còn nhớ bộ phim A Star Is Born từng thống trị rạp chiếu Việt Nam cách đây một năm không?
Điều khiến tôi ấn tượng về bộ phim này là sự biến đổi đáng kinh ngạc của Lady gaga. Gaga, từ một nữ ca sĩ nổi tiếng, cô đã định hình mình thành một ngôi sao chói sáng trong lĩnh vực điện ảnh, và có những bước phát triển vượt bậc trong sự nghiệp diễn xuất.
Trường hợp của
lady gaga khiến tôi hình dung ra cách các thương hiệu toàn cầu có thể mở rộng hoạt động kinh doanh của họ thông qua tiện ích mở rộng thương hiệu . Đây có thể coi là cách nhanh nhất để giành lấy thị phần và gia tăng giá trị thương hiệu.
Vậy tiện ích mở rộng thương hiệu là gì? Ưu và nhược điểm của chiến lược mở rộng thương hiệu là gì? Chúng tôi sẽ đi sâu vào ý tưởng tiếp thị này với các nghiên cứu điển hình từ các thương hiệu nổi tiếng thế giới.
1. Mở rộng thương hiệu là gì?
Mở rộng Thương hiệu (còn được gọi là Mở rộng Thương hiệu ) là một chiến lược để doanh nghiệp tận dụng thương hiệu hiện có để áp dụng một sản phẩm mới. Sản phẩm mới có thể có hoặc không liên quan trực tiếp đến các nhãn hiệu hiện có.
Ví dụ:
Nike là công ty có sản phẩm chính là giày. Hiện tại, Nike sử dụng thương hiệu của mình để quảng bá và bán nhiều mặt hàng thể thao khác, bao gồm bóng đá, bóng rổ, quần áo thể thao, dụng cụ chơi gôn …
Những thương hiệu được áp dụng cho sản phẩm đã có sẵn được gọi là thương hiệu mẹ (parent brand). Chiến lược này được sử dụng với các sản phẩm mới, với nhóm khách hàng mục tiêu có đặc điểm tương đồng với thương hiệu mẹ.
Sau khi khách hàng chấp nhận và quen với thương hiệu mẹ, họ sẽ dễ dàng hiểu và chấp nhận thương hiệu mới (có cùng nhận dạng với thương hiệu mẹ).
2. Phân loại tiện ích mở rộng thương hiệu
Để tìm hiểu thêm về tiện ích mở rộng thương hiệu, hãy cùng tìm hiểu một số chiến lược mở rộng thương hiệu cơ bản:
Phần mở rộng thương hiệu của các dòng sản phẩm có liên quan
Các doanh nghiệp có thể sử dụng thương hiệu mẹ cho các sản phẩm có liên quan. Trong tiếp thị, chiến lược này được gọi là mở rộng mở rộng dòng sản phẩm
Ví dụ: vinamilk sử dụng tên thương hiệu mẹ cho các sản phẩm sữa của mình. Chúng ta có thể thấy sữa không đường, sữa tiệt trùng, sữa óc chó …
Unilever sử dụng thương hiệu Lipton chung trong nhiều dòng sản phẩm khác nhau như Lipton trà chanh, Lipton trà xanh, trà sữa Lipton …
Mở rộng thương hiệu của dòng sản phẩm mới
Khi các doanh nghiệp ra mắt các sản phẩm hoàn toàn mới, họ hoàn toàn có thể sử dụng các thương hiệu hiện có của mình cho các sản phẩm đó.
Ví dụ: Khi ra mắt sản phẩm nước súc miệng, Colgate đã sử dụng thương hiệu chủ lực của mình (vốn đã dùng cho sản phẩm kem đánh răng, bàn chải,…) để áp vào dòng sản phẩm mới: Nước súc miệng Colgate Plax.
Phát triển sản phẩm mới dựa trên cơ sở khách hàng hiện tại
Dưới cơ sở khách hàng hiện có, công ty mở rộng các dòng sản phẩm mới dựa trên một thương hiệu chung.
Ví dụ: Johnson and Johnson’s sử dụng thương hiệu Johnson’s cho toàn bộ các dòng sản phẩm nhắm tới đối tượng khách hàng là trẻ sơ sinh, như sữa tắm, phấn rôm, xà phòng,…
Dựa trên lĩnh vực kinh doanh
Các doanh nghiệp có thể sử dụng cùng một nhãn hiệu trong tất cả các lĩnh vực kinh doanh mà họ cung cấp.
Ví dụ: Samsung sử dụng thương hiệu mẹ cho tất cả các lĩnh vực kinh doanh có sự hiện diện của họ, như điện thoại, đồ gia dụng (TV, máy giặt,…), bất động sản, hóa chất,…
Xu hướng mới của các doanh nghiệp phát triển theo hướng nhà thương hiệu
Trước đây, các tập đoàn đa quốc gia, đặc biệt là các công ty lớn trong ngành hàng tiêu dùng nhanh, thường chọn sử dụng nhiều thương hiệu để chuyên về một dòng sản phẩm mà họ cung cấp. Giống như Unilever’s Dove là tất cả về sữa tắm, Sunilk là về các sản phẩm chăm sóc tóc, omo là về bột giặt, …
Ngày nay, Unilever có xu hướng cung cấp cho các dòng sản phẩm của mình sự tự do hơn. Chẳng hạn như thương hiệu pigeon có thể được sử dụng trong các sản phẩm dầu gội, dầu xả, sữa rửa mặt. Chỉ cần các sản phẩm này hướng đến nhóm khách hàng mục tiêu chung thì việc sử dụng đúng nhãn hiệu mẹ có thể mang lại hiệu quả tốt cho doanh nghiệp.
Kiến trúc thương hiệu là gì? 6 bước để xây dựng cấu trúc thương hiệu của bạn
3. Ưu điểm và nhược điểm của chiến lược mở rộng thương hiệu
Lợi ích của việc mở rộng thương hiệu
- Mở rộng thương hiệu làm cho thương hiệu dễ được khách hàng chấp nhận hơn và nguy cơ không được công chúng công nhận sẽ giảm đáng kể.
- Chiến lược này giúp người bán mở rộng nhận thức về thương hiệu và gia tăng hơn nữa thị phần của thương hiệu mẹ.
- Đối với các thương hiệu có giá trị, việc sử dụng tiện ích mở rộng thương hiệu có thể giúp các sản phẩm mới có được nhiều doanh số bán hàng ban đầu.
- Quảng cáo, bán hàng Nếu sản phẩm mới sử dụng một nhãn hiệu nổi tiếng hiện có, chi phí tiếp thị sẽ giảm xuống.
- Thị phần của thương hiệu mở rộng và khách hàng mới có thể tiếp cận và tiêu dùng dòng sản phẩm mới ra mắt.
- Đây là chiến lược thương hiệu nhằm cạnh tranh với các đối thủ chính trên thị trường.
Nhược điểm
- Việc sử dụng một tên thương hiệu chung cho quá nhiều sản phẩm không liên quan có thể khiến khách hàng khó nhận diện thương hiệu một cách sâu sắc. Ví dụ, khi nhắc đến la vie, người ta biết ngay là sản phẩm nước tinh khiết, nhưng nói đến Samsung là người ta nghĩ ngay đến nhiều loại sản phẩm như TV, điện thoại di động, máy giặt, v.v.
- Nếu sản phẩm con có vấn đề, nguy cơ thương hiệu mẹ bị hủy hoại. Ảnh là rất cao. Điều này khó có thể xảy ra nếu phân tách thương hiệu mẹ và thương hiệu con theo mô hình House of Brands. khách hàng. Nếu nó không được xử lý đúng cách, tỷ lệ loại bỏ sản phẩm mới là rất cao.
4. 5 Ví dụ Tuyệt vời về Tiện ích Mở rộng Thương hiệu dành cho Các Thương hiệu Lớn
Để giúp bạn hình dung chiến lược mở rộng thương hiệu của mình, thicao cung cấp cho bạn những ví dụ điển hình về thành công và thất bại của doanh nghiệp khi áp dụng tiện ích mở rộng thương hiệu:
Thành công
Bàn chải đánh răng Colgate
Đây là một ví dụ tuyệt vời về chiến lược mở rộng thương hiệu thành công. Những gì Colgate làm ở đây là nắm bắt chính xác nhu cầu của khách hàng mục tiêu: nếu bạn có kem đánh răng, bạn cần có bàn chải. Với sự uy tín vốn có của mình, khách hàng sẽ không ngần ngại lựa chọn bàn chải Colgate để làm sạch răng miệng.
Ngoài ra, sự thành công của Colgate cũng đến từ việc: Doanh nghiệp khéo léo tặng kèm bàn chải vào sản phẩm kem đánh răng của mình. Một phần cũng để khách hàng biết đến sản phẩm mới, một phần cũng để “educate” họ dần dần chuyển sang sử dụng thương hiệu Colgate, thay vì các sản phẩm khác.
Qingren
Mặc dù không nhấn mạnh vào phạm vi khách hàng, mọi người thường mặc định xóa sản phẩm chỉ dành cho phụ nữ. Nhưng một cuộc cách mạng về thương hiệu với các sản phẩm dành cho nam giới đã thay đổi suy nghĩ đó. Unilever hẳn đã hiểu nhu cầu chăm sóc cá nhân của nam giới và sự thiếu hụt của các sản phẩm như vậy trên thị trường.
Thất bại
Colgate Foods
Rất ít người có thể tin tưởng Colgate cung cấp thực phẩm. Vị thế là nhà cung cấp dịch vụ chăm sóc răng miệng hàng đầu thế giới đã in sâu vào tâm trí khách hàng. Có ai muốn “tiêu thụ” một thương hiệu nổi tiếng với sản phẩm kem đánh răng trong bữa ăn hàng ngày của mình không?
Nước hoa Adidas
Khi nhắc đến Adidas, điều đầu tiên công chúng nghĩ đến là giày dép và các sản phẩm thời trang thể thao. Nước hoa Adidas? Hẳn mọi người khó có thể tưởng tượng được mùi hương của sản phẩm này sẽ như thế nào.
Nước tăng lực Starbucks
Thành công của Starbucks chủ yếu nằm ở hương vị cà phê và không gian thưởng thức độc đáo.
Về bản chất, Starbucks và nước tăng lực vốn dĩ không liên quan đến nhau. Ngoài ra, công ty đã quyết định phân phối các sản phẩm nước tăng lực của mình trong lon. Starbucks đang tự đặt mình vào thế khó: dỡ bỏ bao năm sung sức và mạnh dạn bước vào một thị trường hoàn toàn mới.
Kết luận
Mở rộng thương hiệu là một chiến lược hợp lý để các công ty mở rộng phạm vi thương hiệu của họ. Tuy nhiên, như một con dao hai lưỡi, các doanh nghiệp cần suy nghĩ kỹ trước khi quyết định áp dụng chiến lược này để phát triển thương hiệu. Các tình huống có thể áp dụng tiện ích mở rộng thương hiệu bao gồm:
- Sản phẩm mới tương tự với nhãn hiệu hiện có.
- Sản phẩm mới giống với đối tượng mục tiêu của thương hiệu hiện tại hơn.
- Thương hiệu mẹ ở trong trái tim của khách hàng.
Những điều cần tránh:
- Lạm dụng thương hiệu mẹ để tung ra sản phẩm mới.
- Sản phẩm mới rất khác (hoặc thậm chí không tương thích) với thương hiệu mẹ.
- Thương hiệu phụ được thành lập với một chỗ đứng vững chắc trong tâm trí khách hàng.
- Khách hàng mục tiêu của sản phẩm mới khác với các giá trị cốt lõi của thương hiệu mẹ.
Hy vọng rằng bản movad được chia sẻ gần đây đã giúp bạn hình dung rõ hơn về tiện ích mở rộng thương hiệu của mình. Chúc cho thương hiệu của bạn thành công và bền vững.
Nguồn: thicao
