Việc xác định và xây dựng kiến trúc thương hiệu của doanh nghiệp là điều cần thiết với mọi doanh nghiệp khi bắt đầu khởi nghiệp. Bởi kiến trúc thương hiệu giúp doanh nghiệp định hình được cách thức đưa sản phẩm ra ngoài thị trường một cách hiệu quả nhất, cũng như định hình bước đi phát triển thương hiệu của mình trong tương lai.
KIẾN TRÚC THƯƠNG HIỆU LÀ GÌ?
Kiến trúc thương hiệu là chiến lược cấp cao của doanh nghiệp và doanh nghiệp, thiết lập nền tảng sinh thái cho sự hình thành và phát triển của toàn bộ thương hiệu mà doanh nghiệp thiết lập và định hướng cho sự phát triển trong tương lai. Đó là cách một doanh nghiệp phân bổ và sắp xếp các yếu tố và yếu tố nhỏ trong tổng thể thương hiệu lớn.
Kiến trúc thương hiệu sẽ giúp doanh nghiệp thể hiện rõ ràng từng thương hiệu con và mối quan hệ giữa chúng, tạo thành một khối thống nhất. Cụ thể, các doanh nghiệp và tổ chức quyết định xem họ có nên xây dựng một hay nhiều thương hiệu hay không. Nếu có nhiều nhãn hiệu, mối quan hệ giữa các nhãn hiệu phải như thế nào? Tất cả các thương hiệu con đều cần một sứ mệnh hay chỉ cần một sứ mệnh là đủ cho một thương hiệu tổ chức? …
3 Mô hình Xây dựng Thương hiệu Phổ biến nhất
Trong cuốn sách “10 Bước Để Thương Hiệu Cất Cánh”, chuyên gia dang thanh van đã nghiên cứu và phân tích 3 mô hình kiến trúc thương hiệu phổ biến nhất hiện nay: gia đình thương hiệu (brand family), thương hiệu gia đình (brand family) và thương hiệu hybrid (hybrid brand).
- Brand House – Ngôi nhà Thương hiệu
Mô hình
Thương hiệu-Thương hiệu mô tả các thương hiệu con của họ thương hiệu có chung sứ mệnh (mục đích, lĩnh vực hoạt động, sở thích …) cũng như tầm nhìn và giá trị cốt lõi. cốt lõi cũng như tính cách và các hệ thống giá trị khác. Tất cả các thương hiệu phụ đều sử dụng hình ảnh thương hiệu chính và thêm các chi tiết phụ để tạo sự khác biệt cho các thương hiệu phụ. Tất cả các thương hiệu phụ không làm giảm sức mạnh của thương hiệu chính. Mô hình này giúp xây dựng thương hiệu rất bền vững đồng thời có lợi thế về nhận diện thương hiệu.
Điển hình của mô hình này là Google, Fedex. Vietnam Airline, Vietcombank hay các ngân hàng khác. Ví dụ như FedEx: FedEx Express, Ground, Freight đều là những sub-brands nằm trong doanh nghiệp. Một mô hình được xây dựng tương đối mạch lạc và rất nhiều cơ hội mở rộng trong tương lai.
Doanh nghiệp nên áp dụng mô hình Branded House trong trường hợp:
- Thương hiệu đủ lớn và các sản phẩm trải dài cùng một chủng loại, tuân theo tầm nhìn và định vị thương hiệu của thương hiệu chính. Mô hình thương hiệu tự vận hành sẽ giúp các công ty tích hợp sức mạnh của tất cả các sản phẩm mà không bị phân tán nguồn lực.
- Tiết kiệm chi phí truyền thông và tăng mức độ nhận biết thương hiệu.
- Sử dụng sức mạnh và lòng tin của các thương hiệu đã được công chúng và khách hàng công nhận hoặc thừa nhận, khai thác triệt để cơ sở khách hàng để thu được lợi nhuận cao.
- Trong các ngành có vốn đầu tư cơ sở hạ tầng lớn và rào cản gia nhập thị trường cao, các doanh nghiệp b2b tham gia vào ngành dịch vụ. Mô hình này đặc biệt phù hợp với các nhà sản xuất ô tô, khách sạn, nhà hàng, hãng hàng không, ngân hàng, công ty vận tải, hầm mỏ, xây dựng …
Tuy nhiên, nhược điểm của mô hình này là nếu thương hiệu phụ bị lỗi sẽ ảnh hưởng đến thương hiệu chính của doanh nghiệp.
- Nhà Thương hiệu
Đối lập hoàn toàn với Ngôi nhà thương hiệu là Ngôi nhà thương hiệu. Theo mô hình này, thương hiệu phụ là thương hiệu được quảng bá chính chứ không phải thương hiệu của toàn bộ doanh nghiệp.
Đúng như tên gọi, mô hình House of Brands là tập hợp của nhiều loại thương hiệu độc lập khác nhau trong cùng một tổ chức. Các thương hiệu có thể hoàn toàn khác biệt mà không có bất kỳ đặc điểm chung nào (thiết kế, hình ảnh, chủng loại, cơ sở khách hàng) hoặc có một số điểm tương đồng trong cơ sở khách hàng. Ngôi nhà mô hình thương hiệu thông qua chiến lược cấu trúc nhãn hiệu sản phẩm và chiến lược cấu trúc nhãn hiệu nhóm mục tiêu cũng như chiến lược kết hợp nhóm sản phẩm-mục tiêu. Hệ thống phân cấp thương hiệu của một công ty sẽ trở nên phức tạp hơn.
Các doanh nghiệp áp dụng mô hình House of Brands thường là các đơn vị sản xuất hàng tiêu dùng, các tập đoàn mua lại thương hiệu…
Unilever là một ví dụ điển hình của mô hình House of Brands – quảng bá các thương hiệu phụ hơn là thương hiệu chính – một thương hiệu sở hữu mọi thứ, từ thực phẩm đến các sản phẩm vệ sinh. Bạn có thể sử dụng túi trà tinh tế của lipton trong phòng khách hoặc gội đầu bồ kết trong phòng tắm. Tất cả thuộc sở hữu của Unilever. Người tiêu dùng có xu hướng quen thuộc với các thương hiệu con như dove, Sunsilk, omo, … hơn là tên của Unilever.
Doanh nghiệp nên áp dụng mô hình House of Brands trong trường hợp:
- Các doanh nghiệp muốn đưa ra sản phẩm phù hợp với từng phân khúc khách hàng mục tiêu, từng thị trường với nhân khẩu học khác nhau thì nên áp dụng mô hình này.
- Câu trả lời nhằm đáp ứng nhu cầu đa dạng của công chúng. Đặc biệt phù hợp với ngành hàng tiêu dùng nhanh, khi mong muốn của khách hàng là lựa chọn nhiều chủng loại, mẫu mã, thương hiệu chiếm nhiều vị trí trên kệ siêu thị.
- Các lĩnh vực kinh doanh của tổ chức bao gồm nhiều ngành khác nhau và thậm chí xung đột.
- Các doanh nghiệp muốn khai thác nhiều phân khúc khách hàng khác nhau với những nhu cầu hoàn toàn trái ngược nhau. Ví dụ: bán sản phẩm cho người nổi tiếng và bán các mặt hàng phổ biến cùng một lúc.
- Hợp nhất để mua lại các thương hiệu khác vẫn còn tiềm năng phát triển.
Tuy nhiên, mô hình Brand House đòi hỏi ngân sách xây dựng và phát triển cũng như chi phí quảng cáo và tiếp thị rất lớn.
3. Mô hình kiến trúc thương hiệu Bird’s Nest – Kết hợp
Mô hình này kết hợp các phong cách kiến trúc của “Dòng thương hiệu” và “Ngôi nhà của thương hiệu”. Để chạy theo xu hướng và đánh vào các phân khúc thị trường khác nhau, các doanh nghiệp mô hình anh em một nhà đã bổ sung thêm các loại hình con nuôi không cùng cha khác mẹ. Theo thời gian, các doanh nghiệp muốn mở rộng danh mục sản phẩm, nhưng đồng thời phải có những thương hiệu hoàn toàn riêng biệt.
Tiêu biểu cho mô hình tổ chim Hybrid này có thể kể tới Coca-Cola và Pepsi, khi tên thương hiệu mẹ là Coca-cola, một số thương hiệu con là Diet Coca, Coca-Cola zero hay Coca-Cola Light vẫn sử dụng tên và phong cách thiết kế đặc trưng của thương hiệu mẹ, ngoài ra là các thương hiệu độc lập khác như Fanta, Sprite, Vitamin Water, Fresca, Fuze, Burn, Honest tea hay nước khoáng Dasani.
Doanh nghiệp nên áp dụng mô hình Hybrid trong trường hợp:
Nó phụ thuộc vào sự phát triển tự nhiên của doanh nghiệp. Khi đã thành công với một sản phẩm chính, các thương hiệu thường muốn mở rộng và cung cấp nhiều loại dịch vụ hơn. Nếu sản phẩm mới không thực sự gắn liền với thương hiệu chính, thì cần thiết lập sự tách biệt rõ ràng bằng cách phát triển các thương hiệu phụ.
Vậy doanh nghiệp nên triển khai mô hình kiến trúc thương hiệu nào?
Phụ thuộc vào cách công ty định hình hệ thống cấu trúc thương hiệu, định vị phát triển thương hiệu theo một hoặc nhiều thương hiệu và các bước thực hiện theo thời đại mới.
Liên hệ với thanhs để tìm ra mô hình kiến trúc thương hiệu phù hợp cho doanh nghiệp của bạn!
Đọc thêm các bài viết về chủ đề xây dựng thương hiệu:
Bản sắc thương hiệu
Thương hiệu văn hóa — một bước quan trọng để phát triển thương hiệu
Xây dựng chiến lược thương hiệu
Quy trình xây dựng thương hiệu
Chiến lược thương hiệu SME
Định vị Thương hiệu
Tư vấn Xây dựng Thương hiệu Cá nhân Hàng đầu
